Recentemente concluí mais um projeto grande. E, como de costume, finalizei com um relatório, cheio de reflexões e aprendizados compartilhados com quem esteve envolvido. É um processo trabalhoso, sim. Mas também é um dos mais valiosos da minha jornada de estudos e aprimoramento contínuo.

Apesar de nascer da prática, esse tipo de entrega nunca carrega tudo o que foi vivido. Porque experiência, de verdade, não se escreve nem se empresta. Ela se constrói no compasso das tentativas, dos tropeços e, claro, com bastante transpiração.

Foi nesse projeto que algo se destacou com força: a percepção, quase generalizada, de que marketing se resume ao Instagram. Um pensamento comum, mas que acende um alerta sério. Essa visão limitada pode custar caro para uma clínica médica.

Quando o marketing é reduzido a postagens frequentes e curtidas, a clínica não alcança sua verdadeira potência. Surge um descompasso entre o que se mostra e o que se vive. E isso mina algo fundamental: a confiança.

É natural que gestores associem marketing ao que está visível. Estão cercados por influenciadores, coaches e colegas com forte presença digital. A dopamina dos likes seduz e gera uma sensação ilusória de progresso. Mas romantizar as redes sociais pode ser uma armadilha disfarçada de estratégia.

Já presenciei isso em outros setores também. Certa vez, um diretor acreditava que "estar no Instagram" bastava para dizer que tinha uma estratégia de marketing. Como se apenas aparecer fosse suficiente. Não foi. E sozinho, nunca será.

O Instagram é importante, claro. Mas ele não cumpre o mesmo papel para todos.

Um influenciador de entretenimento usa a plataforma de um jeito. Um professor que vende cursos online, de outro. Já uma clínica médica precisa de algo mais profundo, mais estruturado e mais alinhado com sua missão.

Quando essa consciência chega, deixamos de lado o encantamento superficial e passamos a enxergar o Instagram como uma peça dentro de algo maior. E voltamos ao ponto essencial: os bastidores.

Onde o marketing realmente começa?

O marketing que funciona nasce da cultura da clínica. Ele aparece na integração entre setores, no uso estratégico da tecnologia e na clareza sobre o que se vive no dia a dia.

Está presente no atendimento, na forma como as equipes se comunicam, nas decisões internas e, principalmente, na compreensão profunda de quem vocês são e para quem querem ser referência.

Sem isso, qualquer feed bonito vira apenas fachada.

Costumo dizer que marketing, na minha interpretação, é mercadologia. É o estudo do mercado e das pessoas. E o mercado muda o tempo todo. Por isso, o marketing de verdade exige sensibilidade para identificar padrões, captar novos hábitos e estrutura para se adaptar com coerência à realidade de cada clínica.

E é importante deixar claro: isso não é benchmarking.

Benchmarking é uma prática legítima para aprender e comparar. Mas copiar estratégias de uma clínica que está a dois mil quilômetros de distância, com outro público, cultura e estrutura, não é benchmarking. É ilusão.

O que sustenta a estratégia por trás da "vitrine" do Instagram?

• Posicionamento claro: o que realmente diferencia sua clínica;

• Rotinas organizadas: marketing se alimenta da prática, não do improviso

• Gestão do conhecimento: saber que não circula a informação e aprendizados internos, enfraquece. Marketing precisa de conteúdo vivo

• Dados e indicadores: é preciso saber o que funciona, o que precisa mudar e o que vale manter

Reduzir marketing ao Instagram cobra um preço alto:

• Ações soltas e desconectadas;

• Imagem digital que não corresponde à experiência real;

• Frustração com agências: muitas vezes, nem é culpa da agência, mas sim da falta de compreensão interna sobre as bases do marketing. Sem direção clara, os gestores não conseguem orientar com precisão nem avaliar entregas. Isso gera desgaste, retrabalho e trocas constantes de fornecedores. E um marketing que vive recomeçando, não consegue evoluir.

• Panfletagem digital, sem critérios e viés de publicações por simplesmente publicar.

Sensação constante de que nada avansa.

• E o mais grave: quebra de confiança com o público. Quando o paciente percebe que o que vê nas redes não se confirma no consultório, algo se rompe.

Marketing estrutural é coisa séria

Quando falo de marketing estrutural, não estou falando de "bombar no Instagram". Estou falando de organizar a casa. De alinhar cultura, rotina, estratégia e linguagem. Falo sobre transformar o marketing em parte viva da gestão, da experiência do paciente e da identidade da clínica.

Não é sobre fazer mais posts. É sobre fazer sentido.

Se você quer que o Instagram da sua clínica funcione de verdade, comece observando o que ela comunica mesmo quando não está postando nada. Porque o que sustenta a presença digital não é só a frequência, e sim a coerência.

Se algo neste texto ressoou com a sua realidade, encare isso como um bom sinal. É a partir de pequenos incômodos bem direcionados que surgem transformações verdadeiras. E o primeiro passo é exatamente esse: consciência.

Aliás, em breve vou publicar um novo artigo mostrando o outro lado da moeda: as potências reais do Instagram no contexto das clínicas. Sim, essa ferramenta pode ser poderosa. Mas, como tudo no marketing, seu impacto depende da estrutura que a sustenta.

Há mais de uma década, me dedico ao setor da saúde. Posso ajudar sua clínica a sair da ansiedade por postagens e construir uma comunicação que realmente atrai, conecta e converte.

Se quiser dar esse passo, consulte minha disponibilidade. Vamos clarear isso juntos.

Marketing para Clínicas Médicas não é só Instagram: Descubra o que sustenta os resultados reais

LeMa - Consultor de Marketing

07 de agosto de 2025

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