Os textos sobre marketing para o setor de clínicas médicas ainda são poucos e, na maioria das vezes, tratam apenas do que as clínicas buscam de forma emergencial: presença digital, postagens em redes sociais e promessas de resultados rápidos. Em uma segunda fase, surgem temas como branding e inovação de processos, com foco em resultados consistentes. Mas quero ir além desse roteiro.

O que separa as clínicas que crescem daquelas que apenas se mantêm vai muito além das campanhas e das boas ferramentas. Está em algo silencioso, mas decisivo.

Esse elo invisível é o conhecimento em ação.

Demorei para compreender a dimensão desse conceito. Foi durante meu mestrado em Gestão do Conhecimento que percebi que o verdadeiro diferencial de uma organização está no modo como ela aprende e compartilha o que sabe.

Enquanto estudava e atuava como consultor de marketing, vivi uma situação que me marcou profundamente. Em uma das clínicas que acompanho, houve a troca completa do setor de atendimento. A secretária principal, uma profissional de excelência, precisou mudar de cidade por motivos familiares, e outra colaboradora entrou em licença de saúde. Diante da urgência, foi contratada uma nova secretária.

O problema é que, nesse processo, o conhecimento acumulado não foi transferido. Não houve suporte, nem registro, nem troca estruturada. O que antes funcionava de forma exemplar se perdeu. Foi ali que se evidenciou algo que hoje carrego como premissa: conhecimento é um bem intangível de qualquer organização.

E não falo de treinamentos pontuais, anotações dispersas ou planilhas esquecidas em pastas digitais. Falo de uma estrutura viva, que conecta saberes, experiências e processos entre pessoas. Quando isso acontece, tudo ganha consistência.

Na minha área, o marketing, que é uma atividade baseada no mercado, ou seja, o espaço onde pessoas trocam produtos, serviços e valores, costuma ser instável. Mas quando há estrutura de conhecimento, ele se transforma em uma força capaz de sustentar decisões, posicionamento e crescimento.

Elo invisível: por que o conhecimento interno é a base do marketing estrutural

Mas afinal, o que é conhecimento?

• Conhecimento não é a soma de informações. É o que cada pessoa carrega, aplica e compartilha.

• E o mais curioso é que, quanto mais se compartilha, mais ele se multiplica.

• Está presente em cada gesto, conversa e percepção.

• É a secretária que orienta um paciente com clareza.

• É o médico que adapta a linguagem para acolher melhor.

• É a recepcionista que percebe um desconforto antes que ele vire reclamação.

Tudo isso é conhecimento tácito. Invisível, mas essencial.

Quando esse saber não é reconhecido, a clínica cai no ciclo do improviso, apaga incêndios e perde eficiência.

As atividades se desconectam e o marketing sente primeiro, tanto nos resultados quanto nas percepções digitais de pacientes descontentes.

Em um cenário de crescimento, o marketing só ganha força quando se alimenta de informações reais, nascidas do cotidiano da clínica. É isso que permite construir reputação e diferenciação de forma autêntica.

Nada disso acontece por acaso. Para cumprir seu papel estratégico, o marketing precisa se apoiar no que a clínica já sabe, no que aprendeu com a experiência e no modo como esse saber circula entre as pessoas.

Sem gestão do conhecimento, o marketing atua, junto com o design, no fortalecimento da imagem da clínica. Com Gestão do Conhecimento, ele ganha verdadeiros “superpoderes”, refletida na identidade, na consistência das ações e no propósito da clínica.

Compartilhar conhecimento é uma decisão estratégica e próspera.

Muitas clínicas ainda vivem isoladas em seus próprios silos.

• O que a direção sabe não chega ao atendimento.

• O que a recepção aprende na prática não vira padrão e raramente é reconhecido pela gestão.

• O que o marketing capta de fora não retroalimenta o time clínico.

• As campanhas não se conectam, e esse isolamento trava a evolução, reduz o aprendizado e enfraquece a experiência do paciente.

A Gestão do Conhecimento atua justamente nesse ponto de conexão.

Ela orienta o saber coletivo, cria pontes entre setores, estimula trocas e transforma aprendizado em ação.

Pode envolver sistemas e ferramentas, sim, mas começa com atitudes simples: reuniões de análise, escutas entre equipes, registros do que funcionou e do que precisa melhorar. São rituais que tornam o conhecimento vivo e acessível.

Por que isso importa tanto?

Porque conhecimento é um ativo invisível que só ganha valor quando circula.

• Quando essa cultura se instala, o marketing deixa de ser um esforço isolado e se torna parte orgânica da gestão.

• A inovação deixa de ser tendência e vira método.

• A equipe ganha segurança.

• O planejamento se torna coerente com a realidade.

• E as decisões passam a ter base em algo concreto: a sabedoria acumulada no dia a dia.

O verdadeiro diferencial de uma clínica não está no que ela mostra, mas no que ela sabe e compartilha. É nesse espaço invisível, entre aprendizado e ação, que o marketing estrutural ganha força de verdade.

E é nesse universo que atuo.

Crio e aplico ferramentas, integro tecnologia e ajudo as clínicas que caminham comigo a reconhecer e valorizar o conhecimento que já possuem.

Publicado em 23 de julho de 2025.

LeMa é consultor e professor de marketing.

Formado em Design, com MBA em Gestão Estratégica (Univali) e Mestrado em Gestão do Conhecimento pela UFSC, dedica-se a desenvolver estratégias que unem propósito e método.
Entre uma consultoria e outra, escreve sobre marketing, inovação e comportamento empreendedor, transformando conhecimento em progresso.

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