Marca: o elo que diferencia clínicas de verdade

Nos últimos anos, o marketing em saúde ganhou um volume expressivo de ações, campanhas e aparições digitais. Mas, em meio a tantas estratégias e tecnologias, há algo que permanece como base silenciosa e determinante: a marca.

Em 2018, escrevi um artigo científico sobre branding no contexto geral das organizações. De lá para cá, muita coisa evoluiu, inclusive a forma como aplico esse conhecimento dentro do universo das clínicas médicas. Desde a época da faculdade de Design, eu já compreendia a importância simbólica e estratégica da marca. Mas foi no contato com clínicas e profissionais da saúde que percebi a profundidade desse conceito na prática. Mais do que um logotipo ou uma boa presença digital, a marca é o elo invisível entre o que a clínica é e o que ela representa.

No mercado da saúde, onde a confiança é o principal ativo, é comum ver clínicas buscando diferenciação por meio de equipamentos modernos, estrutura física impecável e anúncios bem produzidos. Tudo isso importa, claro. Mas o que realmente sustenta uma marca sólida é a coerência entre identidade e imagem, o que se vive por dentro e o que se comunica por fora.

Identidade é o que a clínica é. Imagem é o que o mundo vê.

Quando essas duas dimensões estão desalinhadas, o marketing perde força, a equipe se desconecta e a percepção externa se torna inconsistente. É o que acontece quando a comunicação promete excelência, mas a experiência do paciente revela falhas. Ou quando o discurso é humanizado, mas o atendimento soa apressado.

Por outro lado, quando identidade e imagem caminham juntas, a comunicação deixa de vender para começar a revelar. E é aí que nasce a verdadeira diferenciação.

A marca de uma clínica não é construída apenas pelo setor de marketing. Ela se forma no jeito de atender, na postura da equipe, no cuidado com os detalhes, na empatia durante o agendamento, na clareza das informações e até no tom das mensagens enviadas pelo WhatsApp. Tudo comunica. Tudo educa. Tudo constrói ou compromete a percepção da marca da sua clínica.

Por isso, marca não é um departamento. É uma cultura.

E cultura se forma de dentro para fora.

O design, nesse processo, tem um papel essencial. Não como adorno estético, mas como tradutor visual de um propósito. Um bom design não só embeleza, ele expressa. É o reflexo visível do que a clínica acredita, sente e entrega. Quando há propósito por trás da forma, cada peça de comunicação se torna uma extensão da identidade.

Clínicas que entendem isso constroem valor duradouro. Crescem com consistência, sem depender de modismos ou campanhas momentâneas. Porque a marca passa a representar algo maior: a confiança de quem cuida.

E é exatamente essa confiança que faz com que nomes se tornem marcas.

Penso no exemplo do Dr. Amauri Cadore, um profissional notável, cirurgião coloproctologista e professor que construiu sua trajetória em Blumenau, SC. Após anos de dedicação, decidiu mudar-se para Balneário Camboriú, já em uma fase mais tranquila da vida. Mesmo assim, seus pacientes continuam a viajar quilômetros apenas para serem atendidos por ele. Não há campanhas, não há impulsionamento, nem presença digital ativa. O que o move é a reputação construída com ética, técnica e humanidade. A marca dele existe no off-line, sustentada pela confiança que cultivou ao longo dos anos.

Isso é branding em sua forma mais pura.

A prova de que, mesmo em um mundo digital, a força de uma marca autêntica permanece viva, sólida e admirável.

No fim, pensar em marca é pensar em confiança.

E confiança, na área da saúde, é o ativo mais valioso de todos. É o que fideliza, o que sustenta o crescimento e o que transforma um simples atendimento em um vínculo duradouro.

A pergunta que fica é simples e provocadora:

o que sua clínica está comunicando sem perceber?

Se a resposta ainda não está clara, talvez seja hora de olhar menos para fora e mais para dentro.

LeMa - Consultor de Marketing

14 de julho de 2025